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酒類企業(yè)如何運用品牌
作者：鄭新安 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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對于酒的營銷來說，品牌在基中起的作用有三個階段。第一個階段主要是品牌形象的認(rèn)知階段亦即我們平時常說的產(chǎn)品包裝。這是產(chǎn)品銷售的基本道具，沒有這一點，產(chǎn)品就如同沒有穿衣服，裸體的產(chǎn)品是賣不出價格的。對于想要做一個酒品牌的企業(yè)來說，在這第一個階段都重金打造，務(wù)求起點高，形象新，氣勢奪人。對于僅僅想只要產(chǎn)品上市，就能銷售的企業(yè)來說，他們可能也就簡單包裝一下就可以了，只要有人消費，品牌是什么，他們并不關(guān)心。國內(nèi)大部分小企業(yè)，基本上止步這個階段。他們的市場境界不高，他們認(rèn)為品牌又不能當(dāng)飯吃，沒有品牌一樣提高銷量。試問不能當(dāng)飯吃的品牌還能叫品牌嗎？僅僅有一點知名度的產(chǎn)品，其系列化的配套都沒有，比如沒有渠道與終端的產(chǎn)品，還能叫品牌嗎？
第二種階段，主要是產(chǎn)品的體驗階段，也就是消費者實際消費的階段。這一階段，被一些小企業(yè)認(rèn)為是抓質(zhì)量的階段，并不關(guān)心品牌在其中的位置。于是，他們的主要競爭手段主要圍繞于如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上玩出很多概念，當(dāng)質(zhì)量出現(xiàn)同質(zhì)化之后，他們的概念才開始傾向于品牌與文化。比如在香型上找概念：醬香型、清香型、濃香型、藥香型、兼香型、鳳香型、豉香型、特香型、芝麻香型等等，他們也在儲藏工藝上大做賣點：儲藏時間的長短，儲藏方式的變化，如窖藏與洞藏的區(qū)別，洞藏似乎更自然，更有天然的魅力。但這些還只是功能上的表現(xiàn)，并沒有顯示出品牌方面的競爭力。
第三種階段，主要是指品牌認(rèn)同與慣性的階段。實際上，只有到了品牌認(rèn)同階段才到了能看得見的品牌競爭的環(huán)境，前面兩個階段也有品牌競爭的因素，但真正能體現(xiàn)市場銷售價值的，在第三階段才看得明顯，前面兩個階段，只是運用了品牌競爭的諸多層次的一面，即產(chǎn)品外觀形象呈現(xiàn)。
現(xiàn)實來看，大部分中低端酒產(chǎn)品對品牌的認(rèn)知就止于此。對后兩個階段的認(rèn)知與踐行要么偏離品牌管理的主線，要么是停留在廣告?zhèn)鞑サ膶用嫔稀?
品牌是消費者認(rèn)知與認(rèn)同的價值戰(zhàn)略，是消費者在選擇多樣化情況下，幫助他們快速鎖定消費目標(biāo)的參照系和路標(biāo)。在市場競爭不激烈的情況下，或者沒有競爭對手的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品銷售可以不用品牌，也不需要品牌。品牌存在的前提是：市場同類產(chǎn)品較多，競爭激烈，細分過度。
產(chǎn)品較多，同質(zhì)化嚴(yán)重。酒企大多以廣告的來進行區(qū)隔，其區(qū)隔的支持點是產(chǎn)品功能上或者是文化上的一個概念。并不是一個品牌所帶來的支持點。建立在知名度基礎(chǔ)上的所謂品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)什么問題，就可能為企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。因為，他們的產(chǎn)品并沒有在消費者心中占有位置，只是有一點印象而已，而印象是可以隨時改變的。
競爭激烈，市場空間有限。此時酒企主要以價格體系來進行競爭。用價格利益關(guān)系來制衡渠道與終端的動銷。雖然，有些企業(yè)在二三線市場，定位于中低端的產(chǎn)品，好像銷售的還可以，但他們每日煩心的就是價格回饋的變化，完全是在價格扣點上為自己贏得利潤空間。此時，他們也沒有運用品牌所應(yīng)產(chǎn)生的力量進行市場運作。
細分過度，限入新的同質(zhì)化。企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，都是告訴消費者是什么？而沒有告訴消費者它不是什么？而往往后者更有效。如果后者做到了，你的產(chǎn)品就可能占領(lǐng)一個新品類。如，“不用糧食的白酒”，就借用了所有用糧食打造的白酒產(chǎn)品，新產(chǎn)品品類就借用了“糧食白酒”的概念，對推出的新品類進行了有效的定位。這是一種反訴的行為，能在消費心智上有獲得位置�，F(xiàn)實狀況的企業(yè)，在細分產(chǎn)品的進候，都走到了過度細分在狀態(tài)，就是細分完了，他也不知道該有什么樣的品類，于是就陷入一種新的同質(zhì)化與概念混亂當(dāng)中，結(jié)果企業(yè)雖然做了不少看似品牌包裝的事，傳播也做了不少。實際上，他們并沒有用做品牌的方式打造產(chǎn)品價值。他們意識到品牌的作用，也僅止于產(chǎn)品的外包裝上而已。
你的產(chǎn)品不是什么，是什么樣的新品類，是在以上三種情況下產(chǎn)生的。現(xiàn)實的情況是，酒產(chǎn)品的品牌競爭，遠比于功能競爭要大的多。如果你的市場沒有這種情況，你就打打價格戰(zhàn)，搞一點點包裝，就可以賣產(chǎn)品。根本不需要品牌。比如，我去年到重慶萬州，還看到有很多圍著紅布的大缸酒賣，它需要什么品牌呢？和品牌沒有什么關(guān)系。從二級市場到三級市場，這種原始的辦法顯然是不行的，它必需將產(chǎn)品、質(zhì)量、口味、產(chǎn)地、渠道、終端、促銷、傳播這些綜合因素集納在一起，形成一種品牌力，才能在市場上動銷。主要是持續(xù)的動銷。一時的動銷不能叫品牌，一有質(zhì)量問題就死掉的也不能叫品牌，沒有銷售的不能叫品牌。
所以，我這里想說，那些在傳播上做的很響的產(chǎn)品并不是品牌，只是一個很有名的產(chǎn)品。正如一個很火的演員只能是個藝人，和藝術(shù)家不是一個層面的。有了這樣的理解，我們就知道，為什么一些產(chǎn)品曾在央視上紅遍大江南北的產(chǎn)品，會很快消失，因為，他們始終在經(jīng)營產(chǎn)品，不是在經(jīng)營品牌。
“茅、五、劍”在經(jīng)營品牌，很多時候，消費者并不知道它在說什么？凡是說得很明白的都是在經(jīng)營產(chǎn)品。凡是說得不明白的可以視為在經(jīng)營品牌文化。這聽起來有點好玩，但這是事實。為了說明問題，我將酒企業(yè)營銷分為以下幾個階段：
產(chǎn)地階段：賣出身。如茅臺、杏花村汾酒等，換個地方必死。
質(zhì)量階段：賣口味。如五糧液等，不說糧食構(gòu)成必死。
渠道階段：賣方便。如金六福等，走到哪都能買到，沒有方便性必死。
傳播階段：賣知名度。如郎酒、洋河大曲等，不傳播必死，以知名度支撐。
品牌階段：賣心智認(rèn)同。如茅臺、五糧液、1573、劍南春等，不講品牌文化必死。
凡是進入到品牌階段的企業(yè)，前面的產(chǎn)品質(zhì)量，口味，渠道，促銷，形象工作都己完成，剩余的主要工作就是進行傳播新認(rèn)知與認(rèn)同。讓你的酒能占領(lǐng)一個利益點，并具有光環(huán)效益。如何具有光環(huán)效益，就是要占領(lǐng)顧客心智，要把這個虛的東西經(jīng)營成實的東西，才是品牌經(jīng)營的核心表現(xiàn)。
（作者系黑森林品牌營銷顧問總經(jīng)理） 聯(lián)系電話：13910752743，電子郵件：bfbrand@163.com